Представляем сороковой выпуск проекта Инвестомания
Тема: Эффективные коммуникации для продвижения бизнеса
Послушать интервью:
[MP3]http://investomania.podfm.ru/interview/48/file/podfm_investomania_interview_40.mp3[/MP3]
Скачать mp3-файл (44:22, 60.9 Мб, 192 kbps)
Тема: Эффективные коммуникации для продвижения бизнеса
Ведущий: Павел Бор
Эксперт: Денис Никитас, Управляющий партнер коммуникационной группы 2С, к.э.н.
Эксперт: Денис Никитас, Управляющий партнер коммуникационной группы 2С, к.э.н.
Послушать интервью:
[MP3]http://investomania.podfm.ru/interview/48/file/podfm_investomania_interview_40.mp3[/MP3]
Скачать mp3-файл (44:22, 60.9 Мб, 192 kbps)
- ТВ, Интернет, печатные СМИ, радио: де и кому лучше продвигаться?
- Как формировать лояльную аудиторию с помощью мероприятий?
- Как генерировать информационные поводы для СМИ?
- Связи, нетворкинг — самый лучший способ личных продаж
- Публичные выступления и спикерство: почему это делают не многие?
• Прежде чем выходить на рынок, нужно понять, кто будет вашим клиентом.
• Как ни странно, каналом коммуникаций, к которому люди испытывают наибольшее доверие, является телевидение.
• Очень важно научиться правильно говорить перед публикой. Это важный инструмент, если мы в сфере B2B продвигаем небольшую фирму, где все зависит от нас как от директора.
• Конкуренты – это всегда хорошо.
• Все мы на земле объединены в сеть, где используется не больше 6-ти рукопожатий.
• Люди банкротятся не только из-за неправильно выбранной ниши, но и из-за неумения строить контакты, связи, отношения.
• Литература как школьный предмет является чуть ли не самым важным предметом, потому что она формирует у человека собственное мышление.
• Умение посмеяться над собой – это некое высшее умение. Если человек умеет посмеяться над собой, значит, он может быть выше всех тех проблем, которые есть вокруг него.
• Когда мы делаем добро, оно не исчезает бесследно, оно всегда возвращается.
• Если мы будем строить честный бизнес, взаимовыгодные партнерские отношения, если не будем наживаться друг на друге, на некой марже, не будем обманывать друг друга, это будет лучшим залогом нашего продвижения, и, самое главное, залогом хороших рекомендаций.
• Если ты специалист, профессионал, то ты будешь востребован в любой ситуации – и как наемный работник, и как предприниматель. Поэтому в первую очередь ты должен состояться как профессионал.
• Я никому не рекомендую открывать свое дело, не поработав «на дядю» в любой форме.
• Я противник работы в партнерстве, противник работы с друзьями. Я не знаю практически ни одного примера, когда бизнес-партнерство превращалось во что-то хорошее.
• Как ни странно, каналом коммуникаций, к которому люди испытывают наибольшее доверие, является телевидение.
• Очень важно научиться правильно говорить перед публикой. Это важный инструмент, если мы в сфере B2B продвигаем небольшую фирму, где все зависит от нас как от директора.
• Конкуренты – это всегда хорошо.
• Все мы на земле объединены в сеть, где используется не больше 6-ти рукопожатий.
• Люди банкротятся не только из-за неправильно выбранной ниши, но и из-за неумения строить контакты, связи, отношения.
• Литература как школьный предмет является чуть ли не самым важным предметом, потому что она формирует у человека собственное мышление.
• Умение посмеяться над собой – это некое высшее умение. Если человек умеет посмеяться над собой, значит, он может быть выше всех тех проблем, которые есть вокруг него.
• Когда мы делаем добро, оно не исчезает бесследно, оно всегда возвращается.
• Если мы будем строить честный бизнес, взаимовыгодные партнерские отношения, если не будем наживаться друг на друге, на некой марже, не будем обманывать друг друга, это будет лучшим залогом нашего продвижения, и, самое главное, залогом хороших рекомендаций.
• Если ты специалист, профессионал, то ты будешь востребован в любой ситуации – и как наемный работник, и как предприниматель. Поэтому в первую очередь ты должен состояться как профессионал.
• Я никому не рекомендую открывать свое дело, не поработав «на дядю» в любой форме.
• Я противник работы в партнерстве, противник работы с друзьями. Я не знаю практически ни одного примера, когда бизнес-партнерство превращалось во что-то хорошее.
Павел Бор: Добрый день, дорогие друзья! В эфире очередной выпуск проекта «Инвестомания», и в студии с вами я, Павел Бор. Сегодня у нас в гостях Денис Никитас, управляющий партнер коммуникационной группы 2С, кандидат экономических наук. Денис, добрый день!
Денис Никитас: Добрый день, Павел! Добрый день всем!
Павел Бор: Денис, тема нашего сегодняшнего разговора звучит следующим образом: «Эффективные коммуникации как инструмент для продвижения бизнеса». Ни для кого не секрет, что любой предприниматель, открывающий свое дело в сфере товаров, услуг, в первую очередь должен наработать поток клиентов. Давайте с этого и начнем. Какими инструментариями для этого должен пользоваться начинающий предприниматель, и какие сегменты сейчас наиболее актуальны?
Денис Никитас: Я бы начал с того, что начинающие предприниматели, которые выходят на какую-то новую нишу, зачастую ограничены бюджетом.
Павел Бор: Совершенно верно. И вот тут я хотел бы Вас попросить сегментировать малобюджетные или низкобюджетные инструментарии.
Денис Никитас: В первую очередь я бы здесь выделил услуги для бизнеса и услуги для массового сегмента. Услуги для бизнеса B2B требуют некой экспертности со стороны производителя, непосредственно самого предпринимателя. Как показывает опыт, чаще всего новые клиенты приходят к нему не по каким-то каналам коммуникаций, они приходят к нему как к человеку, и приходят по рекомендации.
Поэтому, если мы говорим о сегменте «бизнес для бизнеса», то первая рекомендация в плане продвижения – это наличие хотя бы небольшого, например, в количестве 10 человек, некого портфолио клиентов, которые могут вас порекомендовать. Здесь самым действенным инструментом является работа с уже действующими клиентами.
Павел Бор: Некое сарафанное радио.
Денис Никитас: Да. Чтобы эти клиенты либо возвращались к вам, либо рекомендовали вас через отзывы на сайтах, какие-то письменные отзывы, развешанные в офисе благодарности и так далее. Работа с такими клиентами включает в себя не только получение отзывов, но и такие вроде бы малозначимые вещи как письмо в день рождения компании, в день рождения своего клиента, напоминание о том, что он обслуживался год назад, и есть смысл получить некое новое обслуживание. В основном это касается услуг в сфере B2B, “business to business”, экспертного бизнеса.
Что же касается “business to custom”, «бизнеса для массового потребителя», то, безусловно, интернет здесь всем в помощь. Самый первый инструмент, с которого мы начинаем, и который всем рекомендуем, это WordStat. Мы рекомендуем всем проверить те или иные предполагаемые запросы со стороны клиентов на их частотность, на то, насколько товар востребован в том или ином регионе.
При этом, конечно, WordStat позволяет нам проверить только региональную привязку, но не интересные аспекты, связанные с половой, возрастной характеристикой человека. Здесь есть очень интересный момент. Прежде чем выходить на рынок, вам нужно понять, кто будет вашим клиентом.
Я убежден и говорю об этом всем, кто начинает заниматься бизнесом, что не существует правильной социально-демографической характеристики клиентов. Я не верю в их деление по полу, возрасту, региону проживания – это все вторичные признаки. В первую очередь я рекомендую делить людей по их ценностям, по неким привычкам в поведении. Вот это является основой, для того чтобы выделить своих клиентов.
Чем раньше у нас получится их определить, скажем, до запуска или хотя бы в начале запуска бизнеса, тем меньше ошибок в своей работе мы допустим. Если же у вас не получается определить своих клиентов, если этот процесс долгий по времени, то следующим шагом после выделения неких ключевых запросов в интернете я бы назвал использование сайта. Это возможность протестировать с помощью так называемых одностаничников спрос в интернете на те или иные услуги.
Павел Бор: Денис, вот Вы говорите про сегментацию клиентов по полу, по возрасту. А зачем это делать? Неужели так важно знать, кому мы продаем свои услуги? По сути, мы же не знаем, кто сидит по ту сторону экрана и набирает на клавиатуре тот или иной запрос. Зачем тратить большой объем данных и серьезную компетенцию, как правило, не свою? Мы ведь зачастую подключаем к этому аналитиков.
Денис Никитас: Причина здесь одна-единственная, и заключается она в том, что для каждой аудитории требуется свой некий месседж, свое сообщение, свои каналы коммуникаций. Например, аудитория 50-60+ хорошо воспринимает печатные СМИ, аудитория, скажем, 15-30+ – это исключительно аудитория интернета и социальных сетей. И вполне возможно, что социальные сети окажутся одним из наиболее востребованных каналов коммуникаций.
Не секрет, что многие компании вообще не имеют своих сайтов. Они создают группы или страницы в соцсетях и с их помощью продвигают себя. При этом есть любопытна статистика, которая подтверждена ФОМом, ВЦИОМом, по поводу востребованности каналов коммуникаций и доверия к ним. Как ни странно, каналом, к которому люди испытывают наибольшее доверие, является телевидение.
Павел Бор: Самый массовый канал, наверное.
Денис Никитас: Да, самый массовый канал, и люди воспринимают это как некую, скажем так, аксиому.
Павел Бор: Как мантру.
Денис Никитас: Да, как своего рода мантру. Получается, что доверие люди испытывают к телевидению, а источником информации является интернет.
Павел Бор: Как это происходит на деле?
Денис Никитас: Люди ищут товар в интернете, но когда речь заходит о том, к кому соотнести некие свои геополитические, геоэкономические, геомаркетинговые решения, они руководствуются в первую очередь тем, что скажет по этому поводу наше государственное или негосударственное телевидение. Поэтому для начинающего предпринимателя, конечно, вести речь о телевидении нет никакого смысла, потому что здесь должны быть огромные бюджеты.
А интернет – это социальные сети. Здесь я бы говорил о группах или страницах во ВКонтакте и в Фейсбуке, в самых востребованных в наше время социальных сетях, и об одностраничниках, и этого вполне достаточно.
Маленькая ремарка о социальных сетях. Обратите внимание, если мы говорим о Москве и о регионах, то здесь разные составляющие. Фейсбук и Твиттер по большей части используются в Москве, в регионах же лидирует сеть ВКонтакте, а Твиттер, Инстаграм, тоже популярные инструменты для продвижения, зачастую в регионах не востребованы, просто потому, что потребитель не имеет там специальных гаджетов и сервисов, чтобы воспринимать эти каналы коммуникаций.
Павел Бор: Когда мы говорим о телевидении, здесь справедливости ради стоит отметить, что новичок не может себе позволить такие бюджеты, которые здесь необходимы. Так вот, можем ли мы говорить о телевидении как об инструменте для начинающих, или все-таки это больше подходит для крупного бизнеса?
Денис Никитас: Конечно, телевидение больше подходит для крупного или среднего бизнеса, и, безусловно, с помощью телевидения решаются не задачи продвижения, а задачи пиара, некоего формирования имиджа вокруг бренда или вокруг персоны.
Меня часто спрашивают, что такое реклама. Я всегда отвечаю, что реклама напрямую определяет продажи. Если мы вложились в рекламу, мы рассчитываем получить продажи, клиентов или хотя бы человека, который зашел либо в наш магазин, либо на нашу страничку.
Помимо тех медийных каналов коммуникаций, которые мы уже обозначили, безусловно, очень важны простые оффлайновские каналы, связанные с географией месторасположения. Мы ведь говорим в целом о предпринимателях, у которых могут быть магазины, и которые могут оказывать услуги.
Если это бизнес, скажем, локально привязанный к некому месту, здесь очень важны всевозможные акции, промомероприятия, например, у станций метро, возле остановок общественного транспорта, здесь важна проходимость людей и так далее.
Если это услуги, не привязанные к месту нахождения офиса, то здесь я бы сделал акцент на рекомендации хотя бы от первых клиентов. То есть, если мы вышли с вами «голые», и за нами нет никакого так называемого бэкграунда, то рассчитывать на то, что мы сразу же получим хоть каких-то клиентов, очень сложно. Начинающему предпринимателю, зашедшему на новый рынок, практически ничего не светит, если он не предпринимает каких-либо действий, связанных со своим продуктом. То есть сначала продукт, а потом уже продвижение, конечно же.
Но когда есть продукт, есть и первые клиенты. На самом деле, есть очень много малобюджетных способов продвижения, привлечения клиентов, даже вовсе безбюджетных, и это, безусловно, связано с раздачей небольших «узелков на память», как я их называю.
Вот мы с Вами, Павел, общаемся, и было бы здорово, если бы мы обменялись какими-то маленькими, ну, не визитками, а именно «узелками на память».
Павел Бор: Но это ведь может быть и визитка?
Денис Никитас: Ну, или хотя бы мы обменялись визиткой, да. Может быть, это какая-то брошюрка, флешка, какая-то утилитарная вещь, которую можно применить. Ведь не секрет, что обычные листовки живут до ближайшей «мусорки».
Павел Бор: И вообще бытует мнение, что листовки живут меньше, чем туалетная бумага.
Денис Никитас: Вполне возможно, да.
Павел Бор: Денис, давайте подробнее коснемся интернета как источника получения первых клиентов. Практика показывает, что среди людей, приходящих на рынок «голыми», в первый год выживает 1-2 человека из 10-ти, и это в лучшем случае, я уж не говорю о среднесрочной перспективе – 1-3 года, где цифры совсем низкие. А ведь в основном приходят люди, ничего не имеющие.
Денис Никитас: Совершенно верно.
Павел Бор: В общем, дайте своего рода пошаговое руководство для людей, открывающих некие свои предприятия, или пришедших в сферу услуг, сферу товаров и так далее. Кто-то, может быть, привносит инновационную составляющую. По сути, каждый человек задумывается, как получить вот этот кэш-флоу, живые деньги, и причем сразу. Если человек вносит заемный капитал, здесь все понятно: есть деньги – есть развитие. Если же нет денег – нет развития. Как говорил Остап Бендер, утром деньги – вечером стулья. Вот как быть здесь?
Денис Никитас: Смотрите, я делю всех предпринимателей на две категории. Первая категория – это люди, которые продвигают свои знания, умения, свою экспертность. Они ни в коем разе не поменяют направление своей деятельности, будь хоть потоп, хоть революция или война. Вторая категория – это люди, которые, в принципе, готовы заниматься любым видом деятельности, где есть некая маржа и некая прибыль.
Если мы ведем речь о людях первой категории, которые, безусловно, не будут менять вид своей деятельности, то я бы им рекомендовал простой сайт, требующий некого вложения в контекстную, в первую очередь, рекламу для привлечения новых клиентов. Здесь есть 2 инструмента – это SEO-оптимизация, поисковая оптимизация и контекстная реклама.
Павел Бор: Вы имеете в виду некие запросы?
Денис Никитас: Задача поисковой оптимизации – чтобы при поиске неких генераторов мы оказались в первой десятке, двадцатке или хотя бы в первой тридцатке, если это сложные запросы. Контекстная реклама позволяет нам появляться при этих же запросах в соответствующих полях Яндекса.
Но эти услуги, к сожалению, требуют денег, поэтому, если мы ведем речь о малобюджетных затратах, здесь лучшим инструментом является поисковая оптимизация. По большому счету, она требует от нас, чтобы наш сайт содержал правильные ключевые слова, которые мы как предприниматели формируем, и чтобы потребитель находил нас с помощью правильных ключевых запросов.
Павел Бор: Готовясь к интервью, я не поленился и провел небольшое маркетинговое исследование. Я позвонил в 7-8 компаний, специализирующихся на поисковом продвижении, и от всех услышал примерно одно и то же. Все говорили, что поисковая оптимизация действительно более благоприятна с точки зрения маржи, каких-то первичных инвестиций, первичной отдачи, но каждый мне сказал, что эффект от нее можно получить только на 4-й или 5-й месяц. Это действительно так? Иными словами, 5 месяцев я плачу за воздух, что-то продвигая.
Денис Никитас: Да, к сожалению, это так. Но отдача может быть и через 3 недели, и через 7-8 месяцев, и даже через год. Но поисковая оптимизация все же для нас оптимальна, и в первую очередь потому, что в случае контекстной рекламы бюджеты могут доходить до 50, 100, 200, 300 тысяч рублей. Эти деньги жалко выводить из оборота, потому что не факт, что они вернутся к человеку в виде клиентов. Это очень дорого, конечно.
Павел Бор: 5 лет назад, когда контекстная реклама переживала свой бум, один из мифов, которые ходили вокруг контекста, был о том, что на нее нужно совсем немного. Сейчас Вы называете суммы, которые, в общем-то, сопоставимы с вливаниями в средний бизнес – 300, 400 тысяч. Это же очень много. Почему так происходит?
Денис Никитас: Конечно, это немало, но все зависит от запросов. Если мы с вами продаем, скажем, курсы английского языка, особенно в августе или сентябре, безусловно, это будут высокочастотные запросы, которые потребуют от нас больших денег.
Павел Бор: От этого в значительной степени зависит цена?
Денис Никитас: Да, безусловно. Поэтому, если мы с вами ограничены в бюджете, есть хорошие инструменты – группы в социальных сетях. Но здесь бывают характерные ошибки. Наверное, Вы тоже с ними сталкивались. Нас начинают добавляют в друзья некие…
Павел Бор: Люди-фантомы.
Денис Никитас: Да. Они же генераторы, они же некие «зубочистки», якобы люди.
Павел Бор: Таких людей обычно называют «человек-оркестр».
Денис Никитас: Да. Было бы здорово, если бы это были группы, которые каждый день наполнялись бы информацией. Чем интересны социальные сети? Они позволяют нам привлекать внимание человека, ведь нам от него нужно именно внимание, которое, возможно, потом конвертируется в деньги, ведь если он каждый раз получает какой-то интересный контент, он может проникнуть лояльностью к нам.
Вот мы с Вами говорим о брендах, бизнесе, продвижении, и при этом я придерживаюсь мнения, что люди реагируют на людей. Если мы покажем красивый логотип, то не факт, что люди придут. Но если человек увидит в своей ленте новостей, будь то ВКонтакте, Фейсбук, перепосты с нашей страницы от своих друзей, он, скорее всего, к нам зайдет чаще, чем если это будут просто какие-то чужие бренды.
Поэтому, если мы с вами ограничены в бюджете, мы создаем интересные группы в социальных сетях – во ВКонтакте, в Фейсбуке, каждый день публикуем там 2-3 новых поста с информацией и ожидаем, чтобы люди их перепостили, лайкнули, тем самым формируя некое поле внимания от нашей потенциальной аудитории.
Кстати, если говорить о социально-демографических градациях, ВКонтакте и Фейсбук позволяют нам это сделать без отдельных вложений, то есть мы можем…
Павел Бор: Таргетировать, иными словами.
Денис Никитас: …да, отдельно выделять нашу целевую аудиторию.
Павел Бор: Хорошо. Давайте теперь коснемся низкобюджетных или вовсе небюджетных способов продвижения. Я бы хотел поговорить о проведении неких мероприятий – выступлений, лекций – как об одном из способов продвижения. Я знаю, что у Вас в этом достаточно серьезный экспертный уровень, поясните, пожалуйста, нашей аудитории, как Вы начинали, и с чем человек может здесь столкнуться. Ведь даже у опытного человека, не говоря о новичке, может быть боязнь выступления перед публикой.
Денис Никитас: Что касается выступлений, здесь есть хорошее выражение – чтобы научиться плавать, нужно плавать, соответственно, чтобы научиться говорить и выступать, нужно говорить и выступать. К сожалению, большинство последний раз выходили на сцену в 11-м классе, когда оканчивали школу и получали аттестат. Возможно, это был последний раз, когда им аплодировали.
Стресс перед новой сценой, перед аплодисментами заставляет человека конфузиться, волноваться перед публичным выступлением. Очень важно научиться правильно выступать и говорить перед публикой, потому что это важный инструмент, если мы в сфере B2B продвигаем в первую очередь небольшую фирму, где все зависит от нас как от директора.
Умение выступать перед публикой мы можем использовать при презентации собственного бизнеса, в ходе групповых переговоров, если в них участвуют наши партнеры. Безусловно, это некие массовые мероприятия, которые организуют органы по поддержке малого бизнеса в городах и регионах. Таких мероприятий много, и их нужно использовать, потому что там собирается важная для нас аудитория.
Павел Бор: Хорошо, с B2B более-менее понятно, а как быть с B2C – «бизнес – клиенту»? Получается, нужно собирать семинары в стиле Кашпировского и что-то людям внушать?
Денис Никитас: Что касается презентации бизнеса в сфере «бизнес для бизнеса», здесь мы собираем наших потенциальных партнеров либо клиентов из нашей целевой аудитории. Что же касается массового сегмента, к сожалению, здесь презентации предприятия работают в меньшей степени, здесь больше работают промомероприятия, которые ориентированы на массовый сегмент. Они хорошо проходят, скажем, в торговых центрах, в местах массового скопления людей.
На таких мероприятиях нет необходимости выступать первому лицу. Там как раз таки важно наличие бренда, наличие наших промоутеров, наших менеджеров, которые должны ловить потенциального клиента и превращать его в человека, который купит, или хотя бы зайдет в наш магазин или на наш сайт и ознакомится с нашими услугами.
Если все-таки говорить о презентации самого предпринимателя, то здесь, как я уже говорил, наиболее подходящей сферой применения этих возможностей является презентация, например, в организациях, занимающихся поддержкой малого бизнеса.
Павел Бор: Кстати о поддержке, я знаю, что у Вас был не один проект, связанный как раз с госсубсидированием. На Ваш взгляд, эта поддержка реально существует, или она есть только на бумаге? Вы достаточно часто ездите в регионы и можете сравнить уровень номенклатурной поддержки, которую заявляют региональные и федеральные власти.
Денис Никитас: Хочу сказать, что деньги выделяются, и деньги выделяются очень большие. Но, получая эти деньги, предприниматель превращается в некого иждивенца.
Павел Бор: Совершенно верно. Он как бы развращается, чуть ли не растлевается.
Денис Никитас: Хотя должно быть наоборот. Этот человек своим примером должен показывать, что мы можем строить наш бизнес с нуля, обеспечивая себя, свою семью, своих близких, что мы понимаем мотивацию государства.
Эта мотивация появилась в 2008-2009-м годах, когда государство увидело колоссальное по масштабам высвобождение людей, и понимания того, чем они должны заниматься, у государства не было. Единственным способом решения этой проблемы было простимулировать самозанятость человека.
Что касается поддержки бизнеса, я бы ее разделил на 2 категории – это прямая и непрямая финансовая поддержка. Прямая финансовая поддержка – это гранты, субсидии, это именно то, что развращает, растлевает предпринимателя. Непрямая поддержка оказывается в виде компенсаций затрат на проведение каких-то мероприятий, на участие предпринимателя в выставках, ярмарках, это поддержка в виде его обучения и так далее.
Если говорить о регионах, то в крупных городах-«миллионниках» эта поддержка есть, но здесь она не нужна. Как правило, она нужна так называемым депрессивным регионам.
Павел Бор: Я бы даже сказал, она нужна больше дотационным регионам.
Денис Никитас: Да, дотационным, их можно назвать и депрессивными, где государство является и инвестором, и распределителем, и оно принимает решение о том, какие проекты поддерживать, а какие не поддерживать. В Москве же, честно говоря, такая поддержка часто бывает ненужной, потому что она бывает там либо излишней, либо малозначительной. Здесь и так достаточно большой рынок, для того чтобы человек мог найти потенциального клиента.
Я считаю, что эта поддержка должна быть в первую очередь для мозгов предпринимателя. Сейчас 9 из 10-ти предпринимателей банкротятся, и если удастся сделать так, чтобы число тех, кто обанкротился, будет хотя бы 6, 7 или 8 из 10-ти, то это будет реальным эффектом поддержки.
Павел Бор: Вот здесь интересный вопрос: а не банкротятся ли они специально, скажем так, искусственно? Ведь мы прекрасно помним историю о повышении единых социальных взносов в прошлом году, когда по абсолютно прозрачным подсчетам Минфина за первые полгода закрылось 400 тысяч индивидуальных предпринимателей. Ведь это очень большая цифра. На Ваш взгляд, они все-таки банкротятся или играют по тем же правилам, но немножко в другую калитку?
Денис Никитас: Есть, конечно, те, что закрылись ввиду того, что вести бизнес стало просто невыгодно, но банкротятся люди в основном по одной-единственной причине – из-за того что они ошиблись с нишей. Ошибка наступает на стадии, когда человек еще выбирает свою нишу. Он выбирает ту или иную нишу зачастую просто потому, что либо она ему интересна, либо потому, что он считает, что она будет ему выгодной. Но он не имеет никакого представления о том, будет ли востребован его товар. Здесь уже возникает вопрос исследования рынка.
Павел Бор: А как, на Ваш взгляд, нужно выбирать нишу?
Денис Никитас: Вы знаете, это вопрос, на который нет ответа, на самом деле. Его часто задают нашим уважаемым экспертам, они дают какие-то ответы, но, к сожалению, правильного ответа на него нет ни у кого. Ниша формируется на неком рынке, и формируется географически, исходя из наших запросов, представлений.
Если мы ведем речь о том, чтобы что-то сбывать, то здесь мы должны руководствоваться тем, чего на рынке нет. Если мы с вами оказываем какие-то экспертные услуги, мы должны отталкиваться от собственных знаний и умений, и здесь нет такого рынка, куда было бы нельзя прийти.
Если у нас с вами хорошие качественные услуги, товары, мы всегда сможем найти свою долю рынка, выдернуть ее у конкурента и хорошо жить. Ведь клиенты приходят откуда? Есть примерно 3-4 канала для их прихода. Либо это бывшие клиенты конкурентов, либо это клиенты, которые пришли впервые на этот рынок, либо это клиенты, которые на другом рынке пользовались некими товарами-заменителями, а потом пришли на этот рынок.
Павел Бор: Как бы суррогатные такие клиенты.
Денис Никитас: Да. В этой связи приведу такой пример. Как-то мы общались с коллегой, у которого сеть компьютерных магазинов. В середине 2000-х годов был бум в этой сфере, когда этот рынок массово рос. И он, чтобы получить своего клиента, должен был вкладываться в маркетинг, в продвижение. В итоге этот рынок вырос, но он вырос и для его конкурентов. Это к вопросу о конкурентах, хорошо это или плохо.
Так вот, конкуренты – это всегда хорошо. И если мы заходим на рынок, где конкурентов нет, это, на самом деле, не есть хорошо. Мы должны рынок расшевеливать. Один из последних примеров наших клиентов – люди, которые занялись аромамаркетингом. Вроде бы интересная понятная вещь – люди ставят установки в магазинах, в офисах, для того чтобы была хорошая аура.
Павел Бор: Не тот ли это случай, когда ты идешь в некоторых сетевых магазинах мимо хлебных отделов, и там очень хорошо пахнет хлебом?
Денис Никитас: Да, именно тот. Этот бизнес уже хорошо развит в Москве, в крупных городах, и наши коллеги решили попробовать выйти в регионы, туда, где слово «аромамаркетинг» воспринималось как какая-то еврейская фамилия. К сожалению, они должны были вкладывать там колоссальные деньги в формирование спроса, которого еще не было.
Павел Бор: Представляете, каково было их продвиженцам, которые думали: «Сейчас начнем продвигать, и нас еще, не дай Бог, побьют».
Денис Никитас: Да. И перед ними стояли те же вопросы, по поводу которых мы с Вами сегодня общаемся, то есть, как, посредством чего продвигаться. Для них единственным способом хорошего продвижения были, конечно, личные продажи и личные презентации. Но убедить потенциальных клиентов в том, что к ним приедут люди, отнимут у них час их времени, и еще неизвестно, чем это закончится, очень сложно.
Павел Бор: Я думаю, что после слов «к вам приедут люди и отнимут у вас время» вопросов больше не бывает.
Денис Никитас: Для тех, кто продвигает аромамаркетинг, это потенциальное время правильное, это, возможно, новые клиенты. Для магазина же неизвестно, чем это закончится, тем более, когда еще не исчерпаны другие способы продвижения.
Павел Бор: Денис, в последнее время используется много иностранных терминов. Объясните, пожалуйста, нашей аудитории, что такое нетворкинг.
Денис Никитас: По-русски это слово означает умение дружить, умение поддерживать связи.
Павел Бор: Наверное, с Вами многие могут не согласиться и сказать: «Да как же, наш человек не умеет дружить? Это же заложено в нас на генетическом уровне».
Денис Никитас: Я бы разделил нетворкинг на 3 этапа. Это умение заводить сеть знакомых, друзей, это умение ее расширять и умение ее поддерживать.
Что касается умения заводить друзей и знакомых, наверное, у более-менее коммуникабельных людей с этим проблем нет. Мы знакомимся, общаемся с нашими клиентами, может быть, с нашими бывшими коллегами по учебе, работе и так далее. Это некая наша сеть знакомств. С умением расширять эту сеть в некой геометрической прогрессии у большинства сложностей тоже не возникает.
Самая же сложная вещь в нетворкинге – это умение поддерживать эти отношения, умение их холить и лелеять. Я могу рассказать на своем примере, как я решаю эту проблему. Все контакты, которые я завожу, все свое общение я фиксирую в системе Exсel. Это как бы такая мини-CRM, система управления отношений с клиентами для бизнеса. Это как бы напоминание о себе в виде поздравления с днем рождения, в виде неких отправок сообщений, чтобы узнать, чем человек увлекается, какие у него хобби, когда у него была свадьба, когда родились его дети.
Вот эти приятные моменты, когда мы показываем человеку, что мы о них помним, что для нас они значимы, это самый лучший инструмент поддержки сети и контактов.
Павел Бор: Как выдержать эту модель, чтобы не свалиться в спам?
Денис Никитас: Не нужно пропадать. То есть мы не должны выплывать из небытия, мы должны время от времени напоминать о себе. Кстати, это аналогичным образом работает и в бизнесе. Ведь как строятся хорошие маркетинговые компании у крупных фирм? Компания строится, у нее есть большие глобальные циклы, рассчитанные на год-два, но каждый раз есть некие маленькие подциклы, например, двухмесячные.
Мы запускаем какую-то компанию, напоминаем о себе, компания развивается, достигает какого-то своего пика, примерно на месяц затихает, а потом мы снова напоминаем о себе, чтобы о нас не забывали. Это как бы один из инструментов поддержания отношений.
Что же касается нетворкинга, я придерживаюсь глубокой философской мысли, что все мы на земле объединены в сеть, где используется не больше 6-ти рукопожатий. Это известная теория, и, как показывает жизнь, она работает, и часто бывает даже не 6, а максимум 2 рукопожатия. Таким образом, мы можем «достать» практически любого человека на земле, и уж тем более известных VIP-персон.
Но есть одна ловушка в нетворкинге. Очень важно, чтобы мы не просто заводили друзей ради их количества, чтобы не просто хвастались, скажем, 10-ю тысячами друзьями во ВКонтакте или в Фейсбуке. Может быть, это вовсе не те друзья, которые нам нужны. Очень важно, чтобы мы могли чем-то поделиться с человеком.
Наш замечательный разведчик Рихард Зорге, который воевал в Японии на своем, скажем, фронте, говорил: «Чтобы быть интересным человеку, нужно стать для него интересным», - то есть нужно понимать все его проблемы, переживания, интересы. Мы сами должны быть чем-то наполнены, а не быть пустышкой. Если мы наполнены какой-то информацией, знаниями, которыми нам интересно делиться, нам проще налаживать контакты и связи.
И к вопросу о банкротствах. Люди банкротятся не только из-за неправильно выбранной ниши, но и из-за неумения строить контакты, связи, отношения. А что такое контакты и связи? Это наши потенциальные клиенты. Поэтому очень важно не только умение заводить друзей, расширять эту сеть, но и умение эту сеть поддерживать.
Если мы познакомились с человеком на каком-нибудь форуме, семинаре, обязательно нужно его контакты записать в таблицу и через день-два напомнить ему о себе, чтобы он этот контакт не забыл. Ведь очень часто мы посещаем некие крупные форумы, набираем кучу визиток, а потом не можем вспомнить человека в лицо, потому что у нас целых 28 визиток с этого форума.
Павел Бор: Порой уже через час не вспомнишь человека в лицо.
Денис Никитас: Ну, да. То есть нам важно напомнить человеку о себе, что мы с ним вчера встречались на форуме, предложить ему продолжить отношения, если не в деловых отношениях, то хотя бы в личных. Например, можно сказать ему, что мы помним, что он играет в хоккей, и предложить сходить вместе и поиграть в хорошем для тренировок месте. Вот такими способами нам можно поддерживать свои личные контакты с людьми.
Павел Бор: Денис, Вы любите читать?
Денис Никитас: Да.
Павел Бор: Что для Вас значат книги?
Денис Никитас: Вы знаете, к моему стыду, к моменту окончания школы я потерял интерес к художественной книге и переключился только на деловую, справочную, научную литературу и так далее.
Павел Бор: Узкоспециализированную, скажем так.
Денис Никитас: Ну, да, на то, что мне было интересно для учебы и работы. Ведь художественная книга уводит нас в мир неких иллюзий, а жизнь настолько интересна, что можно найти примеры в жизни, которые позволят нам принять те или иные решения.
Но я все-таки думаю, что литература как школьный предмет является чуть ли не самым важным предметом, потому что она формирует собственное мышление у человека. Мне бы очень хотелось, чтобы наша предпринимательская среда могла мыслить, могла рассуждать и принимать соответствующие решения. Если же мы постоянно сталкиваемся с людьми малообразованными, с ограниченным кругозором, то мы просто-напросто можем скатиться до уровня легкоуправляемой человеческой массы.
Павел Бор: Совершенно верно. Есть даже такое выражение, что люди, которые не читают правильных книг, не читают вообще.
Денис Никитас: Абсолютно с этим согласен.
Павел Бор: У Вас есть некая своя «золотая тройка» книг?
Денис Никитас: Пожалуй, я бы сказал, что у меня есть «золотая двойка». Это романы Ильфа и Петрова «12 стульев» и «Золотой теленок». Когда я перечитываю эти книги и пересматриваю фильмы, меня всегда восхищает самоирония авторов. Я, честно говоря, очень люблю людей самоироничных. Умение посмеяться над собой – это некое такое высшее умение. Если человек умеет посмеяться над собой, значит, он может быть выше всех тех проблем, которые происходят вокруг.
Продолжая философскую тему, я хочу сказать, что я придерживаюсь мысли, что когда мы делаем добро, оно не исчезает бесследно, оно всегда возвращается. Мне кажется, что если мы будем строить честный бизнес, взаимовыгодные партнерские отношения, если не будем наживаться друг на друге, на некой марже, не будем обманывать друг друга, это будет лучшим залогом нашего продвижения, и, самое главное, залогом хороших рекомендаций.
Павел Бор: Но есть еще одна поговорка: «Не делай добра – не получишь зла».
Денис Никитас: Я думаю, что эта поговорка неправильная.
Павел Бор: Хорошо. Денис, подытоживая сегодняшнее интервью, я хочу задать несколько последних вопросов. Сформируйте, пожалуйста, буквально 3 совета, 3 золотых правила, которые Вы вынесли из своей жизни, из своего опыта, людям, открывшим новое дело в развитие своего бизнеса.
Денис Никитас: Вы имеете в виду, как им избежать ошибок?
Павел Бор: Ну, ошибки они в любом случае будут делать. Может быть, предостерегите их от серьезных ошибок.
Денис Никитас: Хорошо. Как человек, включенный в тематику господдержки малого бизнеса и видящий, насколько большие усилия здесь прилагаются, какое идет зомбирование в этом направлении со стороны наших органов власти, я бы в первую очередь рекомендовал людям быть не предпринимателями, а специалистами своего дела. Если ты специалист, профессионал, то ты будешь востребован в любой ситуации – и как наемный работник, и как предприниматель. Поэтому в первую очередь ты должен состояться как профессионал.
Второе – я никому не рекомендую открывать свое дело, не поработав «на дядю» в любой форме. Мне всегда был интересен бизнес, связанный с рекламой, с издательским делом, с полиграфией. Еще студентом я напросился на стажировку в типографию, на должность, которая была мне неинтересной, лишь бы поприсутствовать там и посмотреть как бы изнутри, какие процессы происходят в этом производстве. Я думаю, что прежде чем открывать свое дело, не нужно бояться поработать на наемной работе.
Ну, и, наверное, третий мой совет – это не забывать друзей. В жизни бывают разные ситуации, мы можем обанкротиться, прогореть, но можем быть и на вершине успеха, и именно наши верные друзья поддерживают нас в этих ситуациях. Когда друзья рядом, с ними можно обсудить любой вопрос и о продвижении бизнеса, и о том, стоит его закрывать или нет. Самое главное, что есть люди, с которыми можно посоветоваться.
Павел Бор: Вы сторонник совместного с друзьями бизнеса?
Денис Никитас: Я противник этого. Если честно, я противник работы в партнерстве, противник работы с друзьями. Я не знаю практически ни одного примера, ну, может быть, один из тысячи, когда бизнес-партнерство превращалось во что-то хорошее. Я считаю, что должен человек работать сам на себя, что любые деловые отношения могут быть организованы с помощью договоров, и этого вполне достаточно. А партнерство всегда заканчивается неким дележом.
Павел Бор: Конфликтом интересов.
Денис Никитас: Начинаются выяснения: «Я вложил в дело 28 часов своей работы». - «А я вложил 28 тысяч рублей», - и кто из них вложил больше, совершенно непонятно.
Павел Бор: Да и просто банально люди теряют какой-то интерес.
Денис Никитас: Очень хорошо заводить друзей по бизнесу, но не вовлекать в бизнес своих друзей. Говорят же, что если хочешь нажить себе врага, приведи друга в бизнес.
Павел Бор: Спасибо, Денис. Я благодарю Вас за возможность сегодняшнего интервью. А я напоминаю, что у меня в гостя был Денис Никитас, кандидат экономических наук, управляющий партнер коммуникационной группы 2С. С вами был Павел Бор. Ну, а пока – пока!
Денис Никитас: Добрый день, Павел! Добрый день всем!
Павел Бор: Денис, тема нашего сегодняшнего разговора звучит следующим образом: «Эффективные коммуникации как инструмент для продвижения бизнеса». Ни для кого не секрет, что любой предприниматель, открывающий свое дело в сфере товаров, услуг, в первую очередь должен наработать поток клиентов. Давайте с этого и начнем. Какими инструментариями для этого должен пользоваться начинающий предприниматель, и какие сегменты сейчас наиболее актуальны?
Денис Никитас: Я бы начал с того, что начинающие предприниматели, которые выходят на какую-то новую нишу, зачастую ограничены бюджетом.
Павел Бор: Совершенно верно. И вот тут я хотел бы Вас попросить сегментировать малобюджетные или низкобюджетные инструментарии.
Денис Никитас: В первую очередь я бы здесь выделил услуги для бизнеса и услуги для массового сегмента. Услуги для бизнеса B2B требуют некой экспертности со стороны производителя, непосредственно самого предпринимателя. Как показывает опыт, чаще всего новые клиенты приходят к нему не по каким-то каналам коммуникаций, они приходят к нему как к человеку, и приходят по рекомендации.
Поэтому, если мы говорим о сегменте «бизнес для бизнеса», то первая рекомендация в плане продвижения – это наличие хотя бы небольшого, например, в количестве 10 человек, некого портфолио клиентов, которые могут вас порекомендовать. Здесь самым действенным инструментом является работа с уже действующими клиентами.
Павел Бор: Некое сарафанное радио.
Денис Никитас: Да. Чтобы эти клиенты либо возвращались к вам, либо рекомендовали вас через отзывы на сайтах, какие-то письменные отзывы, развешанные в офисе благодарности и так далее. Работа с такими клиентами включает в себя не только получение отзывов, но и такие вроде бы малозначимые вещи как письмо в день рождения компании, в день рождения своего клиента, напоминание о том, что он обслуживался год назад, и есть смысл получить некое новое обслуживание. В основном это касается услуг в сфере B2B, “business to business”, экспертного бизнеса.
Что же касается “business to custom”, «бизнеса для массового потребителя», то, безусловно, интернет здесь всем в помощь. Самый первый инструмент, с которого мы начинаем, и который всем рекомендуем, это WordStat. Мы рекомендуем всем проверить те или иные предполагаемые запросы со стороны клиентов на их частотность, на то, насколько товар востребован в том или ином регионе.
При этом, конечно, WordStat позволяет нам проверить только региональную привязку, но не интересные аспекты, связанные с половой, возрастной характеристикой человека. Здесь есть очень интересный момент. Прежде чем выходить на рынок, вам нужно понять, кто будет вашим клиентом.
Я убежден и говорю об этом всем, кто начинает заниматься бизнесом, что не существует правильной социально-демографической характеристики клиентов. Я не верю в их деление по полу, возрасту, региону проживания – это все вторичные признаки. В первую очередь я рекомендую делить людей по их ценностям, по неким привычкам в поведении. Вот это является основой, для того чтобы выделить своих клиентов.
Чем раньше у нас получится их определить, скажем, до запуска или хотя бы в начале запуска бизнеса, тем меньше ошибок в своей работе мы допустим. Если же у вас не получается определить своих клиентов, если этот процесс долгий по времени, то следующим шагом после выделения неких ключевых запросов в интернете я бы назвал использование сайта. Это возможность протестировать с помощью так называемых одностаничников спрос в интернете на те или иные услуги.
Павел Бор: Денис, вот Вы говорите про сегментацию клиентов по полу, по возрасту. А зачем это делать? Неужели так важно знать, кому мы продаем свои услуги? По сути, мы же не знаем, кто сидит по ту сторону экрана и набирает на клавиатуре тот или иной запрос. Зачем тратить большой объем данных и серьезную компетенцию, как правило, не свою? Мы ведь зачастую подключаем к этому аналитиков.
Денис Никитас: Причина здесь одна-единственная, и заключается она в том, что для каждой аудитории требуется свой некий месседж, свое сообщение, свои каналы коммуникаций. Например, аудитория 50-60+ хорошо воспринимает печатные СМИ, аудитория, скажем, 15-30+ – это исключительно аудитория интернета и социальных сетей. И вполне возможно, что социальные сети окажутся одним из наиболее востребованных каналов коммуникаций.
Не секрет, что многие компании вообще не имеют своих сайтов. Они создают группы или страницы в соцсетях и с их помощью продвигают себя. При этом есть любопытна статистика, которая подтверждена ФОМом, ВЦИОМом, по поводу востребованности каналов коммуникаций и доверия к ним. Как ни странно, каналом, к которому люди испытывают наибольшее доверие, является телевидение.
Павел Бор: Самый массовый канал, наверное.
Денис Никитас: Да, самый массовый канал, и люди воспринимают это как некую, скажем так, аксиому.
Павел Бор: Как мантру.
Денис Никитас: Да, как своего рода мантру. Получается, что доверие люди испытывают к телевидению, а источником информации является интернет.
Павел Бор: Как это происходит на деле?
Денис Никитас: Люди ищут товар в интернете, но когда речь заходит о том, к кому соотнести некие свои геополитические, геоэкономические, геомаркетинговые решения, они руководствуются в первую очередь тем, что скажет по этому поводу наше государственное или негосударственное телевидение. Поэтому для начинающего предпринимателя, конечно, вести речь о телевидении нет никакого смысла, потому что здесь должны быть огромные бюджеты.
А интернет – это социальные сети. Здесь я бы говорил о группах или страницах во ВКонтакте и в Фейсбуке, в самых востребованных в наше время социальных сетях, и об одностраничниках, и этого вполне достаточно.
Маленькая ремарка о социальных сетях. Обратите внимание, если мы говорим о Москве и о регионах, то здесь разные составляющие. Фейсбук и Твиттер по большей части используются в Москве, в регионах же лидирует сеть ВКонтакте, а Твиттер, Инстаграм, тоже популярные инструменты для продвижения, зачастую в регионах не востребованы, просто потому, что потребитель не имеет там специальных гаджетов и сервисов, чтобы воспринимать эти каналы коммуникаций.
Павел Бор: Когда мы говорим о телевидении, здесь справедливости ради стоит отметить, что новичок не может себе позволить такие бюджеты, которые здесь необходимы. Так вот, можем ли мы говорить о телевидении как об инструменте для начинающих, или все-таки это больше подходит для крупного бизнеса?
Денис Никитас: Конечно, телевидение больше подходит для крупного или среднего бизнеса, и, безусловно, с помощью телевидения решаются не задачи продвижения, а задачи пиара, некоего формирования имиджа вокруг бренда или вокруг персоны.
Меня часто спрашивают, что такое реклама. Я всегда отвечаю, что реклама напрямую определяет продажи. Если мы вложились в рекламу, мы рассчитываем получить продажи, клиентов или хотя бы человека, который зашел либо в наш магазин, либо на нашу страничку.
Помимо тех медийных каналов коммуникаций, которые мы уже обозначили, безусловно, очень важны простые оффлайновские каналы, связанные с географией месторасположения. Мы ведь говорим в целом о предпринимателях, у которых могут быть магазины, и которые могут оказывать услуги.
Если это бизнес, скажем, локально привязанный к некому месту, здесь очень важны всевозможные акции, промомероприятия, например, у станций метро, возле остановок общественного транспорта, здесь важна проходимость людей и так далее.
Если это услуги, не привязанные к месту нахождения офиса, то здесь я бы сделал акцент на рекомендации хотя бы от первых клиентов. То есть, если мы вышли с вами «голые», и за нами нет никакого так называемого бэкграунда, то рассчитывать на то, что мы сразу же получим хоть каких-то клиентов, очень сложно. Начинающему предпринимателю, зашедшему на новый рынок, практически ничего не светит, если он не предпринимает каких-либо действий, связанных со своим продуктом. То есть сначала продукт, а потом уже продвижение, конечно же.
Но когда есть продукт, есть и первые клиенты. На самом деле, есть очень много малобюджетных способов продвижения, привлечения клиентов, даже вовсе безбюджетных, и это, безусловно, связано с раздачей небольших «узелков на память», как я их называю.
Вот мы с Вами, Павел, общаемся, и было бы здорово, если бы мы обменялись какими-то маленькими, ну, не визитками, а именно «узелками на память».
Павел Бор: Но это ведь может быть и визитка?
Денис Никитас: Ну, или хотя бы мы обменялись визиткой, да. Может быть, это какая-то брошюрка, флешка, какая-то утилитарная вещь, которую можно применить. Ведь не секрет, что обычные листовки живут до ближайшей «мусорки».
Павел Бор: И вообще бытует мнение, что листовки живут меньше, чем туалетная бумага.
Денис Никитас: Вполне возможно, да.
Павел Бор: Денис, давайте подробнее коснемся интернета как источника получения первых клиентов. Практика показывает, что среди людей, приходящих на рынок «голыми», в первый год выживает 1-2 человека из 10-ти, и это в лучшем случае, я уж не говорю о среднесрочной перспективе – 1-3 года, где цифры совсем низкие. А ведь в основном приходят люди, ничего не имеющие.
Денис Никитас: Совершенно верно.
Павел Бор: В общем, дайте своего рода пошаговое руководство для людей, открывающих некие свои предприятия, или пришедших в сферу услуг, сферу товаров и так далее. Кто-то, может быть, привносит инновационную составляющую. По сути, каждый человек задумывается, как получить вот этот кэш-флоу, живые деньги, и причем сразу. Если человек вносит заемный капитал, здесь все понятно: есть деньги – есть развитие. Если же нет денег – нет развития. Как говорил Остап Бендер, утром деньги – вечером стулья. Вот как быть здесь?
Денис Никитас: Смотрите, я делю всех предпринимателей на две категории. Первая категория – это люди, которые продвигают свои знания, умения, свою экспертность. Они ни в коем разе не поменяют направление своей деятельности, будь хоть потоп, хоть революция или война. Вторая категория – это люди, которые, в принципе, готовы заниматься любым видом деятельности, где есть некая маржа и некая прибыль.
Если мы ведем речь о людях первой категории, которые, безусловно, не будут менять вид своей деятельности, то я бы им рекомендовал простой сайт, требующий некого вложения в контекстную, в первую очередь, рекламу для привлечения новых клиентов. Здесь есть 2 инструмента – это SEO-оптимизация, поисковая оптимизация и контекстная реклама.
Павел Бор: Вы имеете в виду некие запросы?
Денис Никитас: Задача поисковой оптимизации – чтобы при поиске неких генераторов мы оказались в первой десятке, двадцатке или хотя бы в первой тридцатке, если это сложные запросы. Контекстная реклама позволяет нам появляться при этих же запросах в соответствующих полях Яндекса.
Но эти услуги, к сожалению, требуют денег, поэтому, если мы ведем речь о малобюджетных затратах, здесь лучшим инструментом является поисковая оптимизация. По большому счету, она требует от нас, чтобы наш сайт содержал правильные ключевые слова, которые мы как предприниматели формируем, и чтобы потребитель находил нас с помощью правильных ключевых запросов.
Павел Бор: Готовясь к интервью, я не поленился и провел небольшое маркетинговое исследование. Я позвонил в 7-8 компаний, специализирующихся на поисковом продвижении, и от всех услышал примерно одно и то же. Все говорили, что поисковая оптимизация действительно более благоприятна с точки зрения маржи, каких-то первичных инвестиций, первичной отдачи, но каждый мне сказал, что эффект от нее можно получить только на 4-й или 5-й месяц. Это действительно так? Иными словами, 5 месяцев я плачу за воздух, что-то продвигая.
Денис Никитас: Да, к сожалению, это так. Но отдача может быть и через 3 недели, и через 7-8 месяцев, и даже через год. Но поисковая оптимизация все же для нас оптимальна, и в первую очередь потому, что в случае контекстной рекламы бюджеты могут доходить до 50, 100, 200, 300 тысяч рублей. Эти деньги жалко выводить из оборота, потому что не факт, что они вернутся к человеку в виде клиентов. Это очень дорого, конечно.
Павел Бор: 5 лет назад, когда контекстная реклама переживала свой бум, один из мифов, которые ходили вокруг контекста, был о том, что на нее нужно совсем немного. Сейчас Вы называете суммы, которые, в общем-то, сопоставимы с вливаниями в средний бизнес – 300, 400 тысяч. Это же очень много. Почему так происходит?
Денис Никитас: Конечно, это немало, но все зависит от запросов. Если мы с вами продаем, скажем, курсы английского языка, особенно в августе или сентябре, безусловно, это будут высокочастотные запросы, которые потребуют от нас больших денег.
Павел Бор: От этого в значительной степени зависит цена?
Денис Никитас: Да, безусловно. Поэтому, если мы с вами ограничены в бюджете, есть хорошие инструменты – группы в социальных сетях. Но здесь бывают характерные ошибки. Наверное, Вы тоже с ними сталкивались. Нас начинают добавляют в друзья некие…
Павел Бор: Люди-фантомы.
Денис Никитас: Да. Они же генераторы, они же некие «зубочистки», якобы люди.
Павел Бор: Таких людей обычно называют «человек-оркестр».
Денис Никитас: Да. Было бы здорово, если бы это были группы, которые каждый день наполнялись бы информацией. Чем интересны социальные сети? Они позволяют нам привлекать внимание человека, ведь нам от него нужно именно внимание, которое, возможно, потом конвертируется в деньги, ведь если он каждый раз получает какой-то интересный контент, он может проникнуть лояльностью к нам.
Вот мы с Вами говорим о брендах, бизнесе, продвижении, и при этом я придерживаюсь мнения, что люди реагируют на людей. Если мы покажем красивый логотип, то не факт, что люди придут. Но если человек увидит в своей ленте новостей, будь то ВКонтакте, Фейсбук, перепосты с нашей страницы от своих друзей, он, скорее всего, к нам зайдет чаще, чем если это будут просто какие-то чужие бренды.
Поэтому, если мы с вами ограничены в бюджете, мы создаем интересные группы в социальных сетях – во ВКонтакте, в Фейсбуке, каждый день публикуем там 2-3 новых поста с информацией и ожидаем, чтобы люди их перепостили, лайкнули, тем самым формируя некое поле внимания от нашей потенциальной аудитории.
Кстати, если говорить о социально-демографических градациях, ВКонтакте и Фейсбук позволяют нам это сделать без отдельных вложений, то есть мы можем…
Павел Бор: Таргетировать, иными словами.
Денис Никитас: …да, отдельно выделять нашу целевую аудиторию.
Павел Бор: Хорошо. Давайте теперь коснемся низкобюджетных или вовсе небюджетных способов продвижения. Я бы хотел поговорить о проведении неких мероприятий – выступлений, лекций – как об одном из способов продвижения. Я знаю, что у Вас в этом достаточно серьезный экспертный уровень, поясните, пожалуйста, нашей аудитории, как Вы начинали, и с чем человек может здесь столкнуться. Ведь даже у опытного человека, не говоря о новичке, может быть боязнь выступления перед публикой.
Денис Никитас: Что касается выступлений, здесь есть хорошее выражение – чтобы научиться плавать, нужно плавать, соответственно, чтобы научиться говорить и выступать, нужно говорить и выступать. К сожалению, большинство последний раз выходили на сцену в 11-м классе, когда оканчивали школу и получали аттестат. Возможно, это был последний раз, когда им аплодировали.
Стресс перед новой сценой, перед аплодисментами заставляет человека конфузиться, волноваться перед публичным выступлением. Очень важно научиться правильно выступать и говорить перед публикой, потому что это важный инструмент, если мы в сфере B2B продвигаем в первую очередь небольшую фирму, где все зависит от нас как от директора.
Умение выступать перед публикой мы можем использовать при презентации собственного бизнеса, в ходе групповых переговоров, если в них участвуют наши партнеры. Безусловно, это некие массовые мероприятия, которые организуют органы по поддержке малого бизнеса в городах и регионах. Таких мероприятий много, и их нужно использовать, потому что там собирается важная для нас аудитория.
Павел Бор: Хорошо, с B2B более-менее понятно, а как быть с B2C – «бизнес – клиенту»? Получается, нужно собирать семинары в стиле Кашпировского и что-то людям внушать?
Денис Никитас: Что касается презентации бизнеса в сфере «бизнес для бизнеса», здесь мы собираем наших потенциальных партнеров либо клиентов из нашей целевой аудитории. Что же касается массового сегмента, к сожалению, здесь презентации предприятия работают в меньшей степени, здесь больше работают промомероприятия, которые ориентированы на массовый сегмент. Они хорошо проходят, скажем, в торговых центрах, в местах массового скопления людей.
На таких мероприятиях нет необходимости выступать первому лицу. Там как раз таки важно наличие бренда, наличие наших промоутеров, наших менеджеров, которые должны ловить потенциального клиента и превращать его в человека, который купит, или хотя бы зайдет в наш магазин или на наш сайт и ознакомится с нашими услугами.
Если все-таки говорить о презентации самого предпринимателя, то здесь, как я уже говорил, наиболее подходящей сферой применения этих возможностей является презентация, например, в организациях, занимающихся поддержкой малого бизнеса.
Павел Бор: Кстати о поддержке, я знаю, что у Вас был не один проект, связанный как раз с госсубсидированием. На Ваш взгляд, эта поддержка реально существует, или она есть только на бумаге? Вы достаточно часто ездите в регионы и можете сравнить уровень номенклатурной поддержки, которую заявляют региональные и федеральные власти.
Денис Никитас: Хочу сказать, что деньги выделяются, и деньги выделяются очень большие. Но, получая эти деньги, предприниматель превращается в некого иждивенца.
Павел Бор: Совершенно верно. Он как бы развращается, чуть ли не растлевается.
Денис Никитас: Хотя должно быть наоборот. Этот человек своим примером должен показывать, что мы можем строить наш бизнес с нуля, обеспечивая себя, свою семью, своих близких, что мы понимаем мотивацию государства.
Эта мотивация появилась в 2008-2009-м годах, когда государство увидело колоссальное по масштабам высвобождение людей, и понимания того, чем они должны заниматься, у государства не было. Единственным способом решения этой проблемы было простимулировать самозанятость человека.
Что касается поддержки бизнеса, я бы ее разделил на 2 категории – это прямая и непрямая финансовая поддержка. Прямая финансовая поддержка – это гранты, субсидии, это именно то, что развращает, растлевает предпринимателя. Непрямая поддержка оказывается в виде компенсаций затрат на проведение каких-то мероприятий, на участие предпринимателя в выставках, ярмарках, это поддержка в виде его обучения и так далее.
Если говорить о регионах, то в крупных городах-«миллионниках» эта поддержка есть, но здесь она не нужна. Как правило, она нужна так называемым депрессивным регионам.
Павел Бор: Я бы даже сказал, она нужна больше дотационным регионам.
Денис Никитас: Да, дотационным, их можно назвать и депрессивными, где государство является и инвестором, и распределителем, и оно принимает решение о том, какие проекты поддерживать, а какие не поддерживать. В Москве же, честно говоря, такая поддержка часто бывает ненужной, потому что она бывает там либо излишней, либо малозначительной. Здесь и так достаточно большой рынок, для того чтобы человек мог найти потенциального клиента.
Я считаю, что эта поддержка должна быть в первую очередь для мозгов предпринимателя. Сейчас 9 из 10-ти предпринимателей банкротятся, и если удастся сделать так, чтобы число тех, кто обанкротился, будет хотя бы 6, 7 или 8 из 10-ти, то это будет реальным эффектом поддержки.
Павел Бор: Вот здесь интересный вопрос: а не банкротятся ли они специально, скажем так, искусственно? Ведь мы прекрасно помним историю о повышении единых социальных взносов в прошлом году, когда по абсолютно прозрачным подсчетам Минфина за первые полгода закрылось 400 тысяч индивидуальных предпринимателей. Ведь это очень большая цифра. На Ваш взгляд, они все-таки банкротятся или играют по тем же правилам, но немножко в другую калитку?
Денис Никитас: Есть, конечно, те, что закрылись ввиду того, что вести бизнес стало просто невыгодно, но банкротятся люди в основном по одной-единственной причине – из-за того что они ошиблись с нишей. Ошибка наступает на стадии, когда человек еще выбирает свою нишу. Он выбирает ту или иную нишу зачастую просто потому, что либо она ему интересна, либо потому, что он считает, что она будет ему выгодной. Но он не имеет никакого представления о том, будет ли востребован его товар. Здесь уже возникает вопрос исследования рынка.
Павел Бор: А как, на Ваш взгляд, нужно выбирать нишу?
Денис Никитас: Вы знаете, это вопрос, на который нет ответа, на самом деле. Его часто задают нашим уважаемым экспертам, они дают какие-то ответы, но, к сожалению, правильного ответа на него нет ни у кого. Ниша формируется на неком рынке, и формируется географически, исходя из наших запросов, представлений.
Если мы ведем речь о том, чтобы что-то сбывать, то здесь мы должны руководствоваться тем, чего на рынке нет. Если мы с вами оказываем какие-то экспертные услуги, мы должны отталкиваться от собственных знаний и умений, и здесь нет такого рынка, куда было бы нельзя прийти.
Если у нас с вами хорошие качественные услуги, товары, мы всегда сможем найти свою долю рынка, выдернуть ее у конкурента и хорошо жить. Ведь клиенты приходят откуда? Есть примерно 3-4 канала для их прихода. Либо это бывшие клиенты конкурентов, либо это клиенты, которые пришли впервые на этот рынок, либо это клиенты, которые на другом рынке пользовались некими товарами-заменителями, а потом пришли на этот рынок.
Павел Бор: Как бы суррогатные такие клиенты.
Денис Никитас: Да. В этой связи приведу такой пример. Как-то мы общались с коллегой, у которого сеть компьютерных магазинов. В середине 2000-х годов был бум в этой сфере, когда этот рынок массово рос. И он, чтобы получить своего клиента, должен был вкладываться в маркетинг, в продвижение. В итоге этот рынок вырос, но он вырос и для его конкурентов. Это к вопросу о конкурентах, хорошо это или плохо.
Так вот, конкуренты – это всегда хорошо. И если мы заходим на рынок, где конкурентов нет, это, на самом деле, не есть хорошо. Мы должны рынок расшевеливать. Один из последних примеров наших клиентов – люди, которые занялись аромамаркетингом. Вроде бы интересная понятная вещь – люди ставят установки в магазинах, в офисах, для того чтобы была хорошая аура.
Павел Бор: Не тот ли это случай, когда ты идешь в некоторых сетевых магазинах мимо хлебных отделов, и там очень хорошо пахнет хлебом?
Денис Никитас: Да, именно тот. Этот бизнес уже хорошо развит в Москве, в крупных городах, и наши коллеги решили попробовать выйти в регионы, туда, где слово «аромамаркетинг» воспринималось как какая-то еврейская фамилия. К сожалению, они должны были вкладывать там колоссальные деньги в формирование спроса, которого еще не было.
Павел Бор: Представляете, каково было их продвиженцам, которые думали: «Сейчас начнем продвигать, и нас еще, не дай Бог, побьют».
Денис Никитас: Да. И перед ними стояли те же вопросы, по поводу которых мы с Вами сегодня общаемся, то есть, как, посредством чего продвигаться. Для них единственным способом хорошего продвижения были, конечно, личные продажи и личные презентации. Но убедить потенциальных клиентов в том, что к ним приедут люди, отнимут у них час их времени, и еще неизвестно, чем это закончится, очень сложно.
Павел Бор: Я думаю, что после слов «к вам приедут люди и отнимут у вас время» вопросов больше не бывает.
Денис Никитас: Для тех, кто продвигает аромамаркетинг, это потенциальное время правильное, это, возможно, новые клиенты. Для магазина же неизвестно, чем это закончится, тем более, когда еще не исчерпаны другие способы продвижения.
Павел Бор: Денис, в последнее время используется много иностранных терминов. Объясните, пожалуйста, нашей аудитории, что такое нетворкинг.
Денис Никитас: По-русски это слово означает умение дружить, умение поддерживать связи.
Павел Бор: Наверное, с Вами многие могут не согласиться и сказать: «Да как же, наш человек не умеет дружить? Это же заложено в нас на генетическом уровне».
Денис Никитас: Я бы разделил нетворкинг на 3 этапа. Это умение заводить сеть знакомых, друзей, это умение ее расширять и умение ее поддерживать.
Что касается умения заводить друзей и знакомых, наверное, у более-менее коммуникабельных людей с этим проблем нет. Мы знакомимся, общаемся с нашими клиентами, может быть, с нашими бывшими коллегами по учебе, работе и так далее. Это некая наша сеть знакомств. С умением расширять эту сеть в некой геометрической прогрессии у большинства сложностей тоже не возникает.
Самая же сложная вещь в нетворкинге – это умение поддерживать эти отношения, умение их холить и лелеять. Я могу рассказать на своем примере, как я решаю эту проблему. Все контакты, которые я завожу, все свое общение я фиксирую в системе Exсel. Это как бы такая мини-CRM, система управления отношений с клиентами для бизнеса. Это как бы напоминание о себе в виде поздравления с днем рождения, в виде неких отправок сообщений, чтобы узнать, чем человек увлекается, какие у него хобби, когда у него была свадьба, когда родились его дети.
Вот эти приятные моменты, когда мы показываем человеку, что мы о них помним, что для нас они значимы, это самый лучший инструмент поддержки сети и контактов.
Павел Бор: Как выдержать эту модель, чтобы не свалиться в спам?
Денис Никитас: Не нужно пропадать. То есть мы не должны выплывать из небытия, мы должны время от времени напоминать о себе. Кстати, это аналогичным образом работает и в бизнесе. Ведь как строятся хорошие маркетинговые компании у крупных фирм? Компания строится, у нее есть большие глобальные циклы, рассчитанные на год-два, но каждый раз есть некие маленькие подциклы, например, двухмесячные.
Мы запускаем какую-то компанию, напоминаем о себе, компания развивается, достигает какого-то своего пика, примерно на месяц затихает, а потом мы снова напоминаем о себе, чтобы о нас не забывали. Это как бы один из инструментов поддержания отношений.
Что же касается нетворкинга, я придерживаюсь глубокой философской мысли, что все мы на земле объединены в сеть, где используется не больше 6-ти рукопожатий. Это известная теория, и, как показывает жизнь, она работает, и часто бывает даже не 6, а максимум 2 рукопожатия. Таким образом, мы можем «достать» практически любого человека на земле, и уж тем более известных VIP-персон.
Но есть одна ловушка в нетворкинге. Очень важно, чтобы мы не просто заводили друзей ради их количества, чтобы не просто хвастались, скажем, 10-ю тысячами друзьями во ВКонтакте или в Фейсбуке. Может быть, это вовсе не те друзья, которые нам нужны. Очень важно, чтобы мы могли чем-то поделиться с человеком.
Наш замечательный разведчик Рихард Зорге, который воевал в Японии на своем, скажем, фронте, говорил: «Чтобы быть интересным человеку, нужно стать для него интересным», - то есть нужно понимать все его проблемы, переживания, интересы. Мы сами должны быть чем-то наполнены, а не быть пустышкой. Если мы наполнены какой-то информацией, знаниями, которыми нам интересно делиться, нам проще налаживать контакты и связи.
И к вопросу о банкротствах. Люди банкротятся не только из-за неправильно выбранной ниши, но и из-за неумения строить контакты, связи, отношения. А что такое контакты и связи? Это наши потенциальные клиенты. Поэтому очень важно не только умение заводить друзей, расширять эту сеть, но и умение эту сеть поддерживать.
Если мы познакомились с человеком на каком-нибудь форуме, семинаре, обязательно нужно его контакты записать в таблицу и через день-два напомнить ему о себе, чтобы он этот контакт не забыл. Ведь очень часто мы посещаем некие крупные форумы, набираем кучу визиток, а потом не можем вспомнить человека в лицо, потому что у нас целых 28 визиток с этого форума.
Павел Бор: Порой уже через час не вспомнишь человека в лицо.
Денис Никитас: Ну, да. То есть нам важно напомнить человеку о себе, что мы с ним вчера встречались на форуме, предложить ему продолжить отношения, если не в деловых отношениях, то хотя бы в личных. Например, можно сказать ему, что мы помним, что он играет в хоккей, и предложить сходить вместе и поиграть в хорошем для тренировок месте. Вот такими способами нам можно поддерживать свои личные контакты с людьми.
Павел Бор: Денис, Вы любите читать?
Денис Никитас: Да.
Павел Бор: Что для Вас значат книги?
Денис Никитас: Вы знаете, к моему стыду, к моменту окончания школы я потерял интерес к художественной книге и переключился только на деловую, справочную, научную литературу и так далее.
Павел Бор: Узкоспециализированную, скажем так.
Денис Никитас: Ну, да, на то, что мне было интересно для учебы и работы. Ведь художественная книга уводит нас в мир неких иллюзий, а жизнь настолько интересна, что можно найти примеры в жизни, которые позволят нам принять те или иные решения.
Но я все-таки думаю, что литература как школьный предмет является чуть ли не самым важным предметом, потому что она формирует собственное мышление у человека. Мне бы очень хотелось, чтобы наша предпринимательская среда могла мыслить, могла рассуждать и принимать соответствующие решения. Если же мы постоянно сталкиваемся с людьми малообразованными, с ограниченным кругозором, то мы просто-напросто можем скатиться до уровня легкоуправляемой человеческой массы.
Павел Бор: Совершенно верно. Есть даже такое выражение, что люди, которые не читают правильных книг, не читают вообще.
Денис Никитас: Абсолютно с этим согласен.
Павел Бор: У Вас есть некая своя «золотая тройка» книг?
Денис Никитас: Пожалуй, я бы сказал, что у меня есть «золотая двойка». Это романы Ильфа и Петрова «12 стульев» и «Золотой теленок». Когда я перечитываю эти книги и пересматриваю фильмы, меня всегда восхищает самоирония авторов. Я, честно говоря, очень люблю людей самоироничных. Умение посмеяться над собой – это некое такое высшее умение. Если человек умеет посмеяться над собой, значит, он может быть выше всех тех проблем, которые происходят вокруг.
Продолжая философскую тему, я хочу сказать, что я придерживаюсь мысли, что когда мы делаем добро, оно не исчезает бесследно, оно всегда возвращается. Мне кажется, что если мы будем строить честный бизнес, взаимовыгодные партнерские отношения, если не будем наживаться друг на друге, на некой марже, не будем обманывать друг друга, это будет лучшим залогом нашего продвижения, и, самое главное, залогом хороших рекомендаций.
Павел Бор: Но есть еще одна поговорка: «Не делай добра – не получишь зла».
Денис Никитас: Я думаю, что эта поговорка неправильная.
Павел Бор: Хорошо. Денис, подытоживая сегодняшнее интервью, я хочу задать несколько последних вопросов. Сформируйте, пожалуйста, буквально 3 совета, 3 золотых правила, которые Вы вынесли из своей жизни, из своего опыта, людям, открывшим новое дело в развитие своего бизнеса.
Денис Никитас: Вы имеете в виду, как им избежать ошибок?
Павел Бор: Ну, ошибки они в любом случае будут делать. Может быть, предостерегите их от серьезных ошибок.
Денис Никитас: Хорошо. Как человек, включенный в тематику господдержки малого бизнеса и видящий, насколько большие усилия здесь прилагаются, какое идет зомбирование в этом направлении со стороны наших органов власти, я бы в первую очередь рекомендовал людям быть не предпринимателями, а специалистами своего дела. Если ты специалист, профессионал, то ты будешь востребован в любой ситуации – и как наемный работник, и как предприниматель. Поэтому в первую очередь ты должен состояться как профессионал.
Второе – я никому не рекомендую открывать свое дело, не поработав «на дядю» в любой форме. Мне всегда был интересен бизнес, связанный с рекламой, с издательским делом, с полиграфией. Еще студентом я напросился на стажировку в типографию, на должность, которая была мне неинтересной, лишь бы поприсутствовать там и посмотреть как бы изнутри, какие процессы происходят в этом производстве. Я думаю, что прежде чем открывать свое дело, не нужно бояться поработать на наемной работе.
Ну, и, наверное, третий мой совет – это не забывать друзей. В жизни бывают разные ситуации, мы можем обанкротиться, прогореть, но можем быть и на вершине успеха, и именно наши верные друзья поддерживают нас в этих ситуациях. Когда друзья рядом, с ними можно обсудить любой вопрос и о продвижении бизнеса, и о том, стоит его закрывать или нет. Самое главное, что есть люди, с которыми можно посоветоваться.
Павел Бор: Вы сторонник совместного с друзьями бизнеса?
Денис Никитас: Я противник этого. Если честно, я противник работы в партнерстве, противник работы с друзьями. Я не знаю практически ни одного примера, ну, может быть, один из тысячи, когда бизнес-партнерство превращалось во что-то хорошее. Я считаю, что должен человек работать сам на себя, что любые деловые отношения могут быть организованы с помощью договоров, и этого вполне достаточно. А партнерство всегда заканчивается неким дележом.
Павел Бор: Конфликтом интересов.
Денис Никитас: Начинаются выяснения: «Я вложил в дело 28 часов своей работы». - «А я вложил 28 тысяч рублей», - и кто из них вложил больше, совершенно непонятно.
Павел Бор: Да и просто банально люди теряют какой-то интерес.
Денис Никитас: Очень хорошо заводить друзей по бизнесу, но не вовлекать в бизнес своих друзей. Говорят же, что если хочешь нажить себе врага, приведи друга в бизнес.
Павел Бор: Спасибо, Денис. Я благодарю Вас за возможность сегодняшнего интервью. А я напоминаю, что у меня в гостя был Денис Никитас, кандидат экономических наук, управляющий партнер коммуникационной группы 2С. С вами был Павел Бор. Ну, а пока – пока!
Последнее редактирование:
Услышал много полезной информации для улучшения эффективности коммуникаций в бизнесе! Спасибо!
