I. Маркетинг-план: что и как продавать
Для стартующей компании просто необходимо четко определить: а что, собственно, она продает.Если товар не входит в группу классического сетевого товара (БАД и косметика), то необходимо тщательно продумать, каким образом спозиционировать товар на рынке так, чтобы он максимально соответствовал целям, задачам и способам сетевого распространения.
Для стартующей сетевой компании принципиально важно начать с «сетевого» товара, чтобы:
- быстро вернуть вложенные средства, благодаря распространению методом «из рук в руки»;
- создать достаточно большую дистрибьюторскую сеть;
- накопить необходимый опыт работы на рынке.
Полностью развитая компания, с сетью региональных представительств и складов, с широкой дистрибьюторской сетью, получает возможность работать с «кратковременным» товаром. В эту категорию может входить популярная только в определенное время года продукция — новогодние сувениры и т.п., — или даже с «одноразовый» с точки зрения классической сетевой дистрибуции товар (например, сковороды или кастрюли).
II. Маркетинг-план: план вознаграждений
Вероятно, уже практически не осталось торговых компаний и магазинов, владельцы которых бы не понимали, что клиента необходимо не просто привлекать (чтобы купил), но и поощрять, чтобы он покупал ещё.
Обычный способ поощрения, распространенный в супермаркетах (или других магазинах, например, сетевых и несетевых аптеках) — это предоставление скидки. Покупателю предлагается заполнить анкету и получить карту постоянного клиента. Этот способ работает, но не так хорошо, как можно было бы предположить, потому что:
- это не удобно: нужно носить карточки или анкету с собой;
- это еще раз не удобно: карточек может накопиться внушительная пачка, они портятся, ломаются, теряются и т.д.;
- далеко не все покупатели согласны с тем, что это все, по большому счету, вообще нужно.
Классический способ привлечения в обычный магазин — одноразовая акция под лозунгом «приходи, купи — получишь подарок» работает — один раз. Покупатели обычно не возвращаются более в такой магазин, если только это не продуктовый магазин и он расположен рядом. После «исхода» покупателей обычно закрывается и сама торговая точка, нередко с убытком для ее организаторов.
Вывод: к разработке Плана вознаграждений для несетевой компании нужно подходить очень тщательно — вложенные средства могут оказаться «выброшенными на ветер».
План вознаграждений и многоуровневый маркетинг
И здесь мы опять проясним ситуацию и выясним, что же такое, собственно, МЛМ.
МЛМ — это русифицированное MLM (Multi Level Marketing, т.е. многоуровневый маркетинг). Нетрудно заметить, что сама аббревиатура «МЛМ» не содержит в себе слова «сетевой». Иными словами, большое количество людей, ошибочно полагающих, что МЛМ — это «способ заманить в сеть» (именно так часто ошибочно трактуется термин «сетевое распространение»), — не правы.
МЛМ, многоуровневый маркетинг, в его текущем «сетевом» понимании — это супер-удачная идея совместить:
- сетевое распространение товара (совместить все роли — от транспорта до маркетолога, — в лице дистрибьютора);
- сетевое распространение информации о товара и компании (организовать процесс в виде цепочки и закрепить ее документально);
- план вознаграждений за первый и второй пункты, причем дифференцировано в зависимости от роли и места в цепочке.
Сетевое распространение товара: метод «из рук в руки» или сетевые магазины?
Сетевое распространение товара, строго говоря, даже отдаленного отношения к многоуровневому маркетингу не имеет. Сетевое распространение товара призвано уменьшить издержки хранения товара и транспортные расходы: классическое — методом «из рук в руки», текущее интернациональное — укрупнением партий товара и стиранием границ между складом, транспортом и магазином.
Сетевое распространение информации: «за одного» или «за всех»?
Способ сетевого распространения информации (о товаре, компании, услуге) невероятно эффективен — как народный («одна бабка сказала»), так и электронный («письмо со ссылкой пришло»).
Посмотрим, почему идея «платить за одного» неудачна и даже контр-продуктивна. Способ сетевого распространения информации (о товаре, компании, услуге) невероятно эффективен — как народный («одна бабка сказала»), так и электронный («письмо со ссылкой пришло»).
Посмотрим, почему идея «платить за одного» неудачна и даже контр-продуктивна. Сделаем это на примере партнерских программ по типу «приведи товарища». Смысл их состоит в том, что можно, во время оформления заявки на подключение к услугам (к примеру, кабельный интернет и телевидение) отдельно указать пригласившего. После регистрации (подключения) на счет пригласившего лица поступят 30$.
Итак, эта идея неудачна вообще, потому что:
- изначально реклама осуществлялась традиционными способами — основная масса людей узнала о подключении к интернету «через телефон», из уличных плакатов и рекламы в журналах;
- люди рассказывали о Stream знакомым и так, без денег, совершенно бесплатно: платить за то, что иной человек подключился, было совершенно бессмысленно, поскольку этот иной человек подключился бы в любом случае;
- внутренние организационные проблемы в самой компании, организующей подключение, не позволяли «переварить» большое количество желающих подключиться — разумнее было бы провести эту акцию после того, как подключится основная масса желающих.
III. «Один за всех и все за одного» — структура
Посмотрим на «ядро» классической сетевой компании, — на так называемую «структуру».
Иерархическая структура
Это, соответственно, иерархическая структура или «дерево» дистрибьюторов. В такой структуре каждый дистрибьютор имеет индивидуальный номер и номер спонсора. В классических структурах используются только числовые идентификаторы (номера) дистрибьюторов, по причине большого количества участвующих (обычно размер структуры достигает 200—300 тысяч человек через 5 лет работы компании).
Обязательным условием участия в структуре дистрибьюторов является наличие номера спонсора. Это либо номер дистрибьютора, пригласившего в компанию, либо номер дистрибьютора, который «выше» в цепочке («дереве» или «структуре»). Иногда, используют несколько «номеров спонсора», например:
- номер спонсора — кто выше по структуре для данного дистрибьютора;
- номер пригласившего — кто сообщил о компании данному дистрибьютору;
- номер регионального отделения (номер склада), или просто город.
В классической иерархической структуре вознаграждение каждого дистрибьютора, состоит из нескольких частей, и каждая часть вознаграждения соотносится с местом дистрибьютора в структуре («дереве») и в цепочке распространения. Сумма этих вознаграждений, по сути, и есть МЛМ — многоуровневый сетевой маркетинг — план вознаграждений.
Динамическая структура
Динамическая смена местоположения дистрибьютора в структуре ранее применялась в компании «Витамакс» (сейчас она называется «Витамакс 21 век»). Это был сложный, технически продвинутый маркетинг-план (точнее, план вознаграждений), вероятно, самый сложный из всех, используемых когда-либо. Смена положения в структуре была возможна, если дистрибьютор имел более высокий ранг в рамках системы.
Бинарная матрица
Бинарная матрица — это частный случай иерархической структуры (иерархическая структура, в свою очередь — это частный случай реляционной системы). Бинарные матрицы получили распространение в последнее время в связи с настойчивыми попытками распространять сетевым способом все менее и менее «сетевой» товар. Особенность бинарной («двойной») матрицы — под одним дистрибьютором в непосредственной близости «под ним» (в 1-м уровне, в 1-м поколении) могут находится только два дистрибьютора (или «места» матрицы).
Могут быть не только бинарные («двойные», с двумя местами) матрицы, но и «тройные» — с тремя местами «вширь» матрицы, и даже «четверные» и «пятерные». Ограничение по количеству мест действует только «вширь». Ограничения «вглубь» по размеру структуры нет (но оно, ограничение, может быть на количество поколений, с которых дистрибьютор получает бонус).
В бинарных матрицах могут использоваться имена, а не номера:
- размер матрицы-структуры существенно меньше, чем в «обычной» структуре;
- в матрице-бинаре легко запутаться, а имена облегчают чтение.
Характерные отличия бинарной матрицы от классической структуры
- только два «места» в матрице;
- «места» в матрице могут, различными методами, резервироваться (но не всегда);
- вознаграждение дистрибьютору определяется либо немедленно при добавлении его в матрицу, либо достаточно часто, например, раз в неделю (сама бинарная матрица содержит информацию о покупках, т.к. покупки и составляют собственно матрицу);
- обязательным условием получения вознаграждение является сбалансированность обоих мест;
- необходимо заполнить оба места («правое» и «левое место», «ветки», «ноги»);
- необходимо позаботиться о том, что будут заполнены еще минимум 2—3 уровня «вниз» по матрице, а не только непосредственно ближайшие.
Нефиксированная бинарная матрица
Нефиксированная бинарная матрица во многом вводит элементы «Спортлото» в сетевое дистрибьюторское распространение вообще и в определение вознаграждения в частности. В отличие от классического МЛМ, где вознаграждение, даже на очень больших структурах, 100% вычисляется, нефиксированная бинарная матрица непредсказуема:
- Заполняется «сверху вниз» и «слева направо» (закупками любого дистрибьютора, которого пригласил данный дистрибьютор).
- Поскольку только есть два места под «текущим» местом данного дистрибьютора, последующие закупки будут попадать на «свободные» места в матрице, причем по принципу «кто первый купил — тот первый в матрице». При этом мы понимаем: компьютер не оперирует абстрактными понятиями, и не способен определить что «лучше», а что «хуже», и интерпретация положения места («жетона») в бинарной матрице практически полностью субъективна.
- Закупки тех, кого пригласил данный дистрибьютор (назовем их «вторичные» дистрибьюторы), хотя и находятся в их собственной матрице, но и, одновременно, находятся в суб-матрице «основного» дистрибьютора. Кроме того, закупки («места», «жетоны») «основного» дистрибьютора и «вторичного» дистрибьютора составляют единую матрицу).
Фиксированная матрица
Недостатки нефиксированной бинарной матрицы (необходимость тщательно следить за тем, что в ней происходит и полная непредсказуемость очередности заполнения) привели к идеефиксированной бинарной матрицы. Смысл решения заключается в указании, с какой «стороны» (слева или справа) ставить все последующие закупки приглашенного. И, опять же, интерпретация «правильности» размещения ложится на размещающего.
Обычно, если спрашивают, а почему жетоны размещают слева направо и сверху вниз, сторонник бинарной (или тройной, не важно) матрицы объясняет, что это «правильно» или даже «красиво». Пытливый разум, однако, может возразить, что размещение «по диагонали», «наискосок под углом 30 градусов» либо «зигзагом» тоже вполне эстетично, и , на самом деле, глупо отказываться также от размещения «крестиком» — особенно, если фишки цветные.
Указание «стороны» происходит во время подписания нового дистрибьютора в компанию, — новый дистрибьютор обязан указать номер пригласившего и номер положения в матрице.
Это не устраняет полностью элемент случайности при заполнении матрицы (дистрибьютор не знает, кого пригласят те, кого он пригласил), но облегчает «проработку» ее (матрицы) на бумаге, поскольку номер места, где появится закупка, известен (если вы координируете действия ваших суб-дистрибьюторов, разумеется).
«Дерево» и цепочка распространения
Важно не путать иерархическую структуру («дерево») контрактов дистрибьюторов и собственно их (дистрибьюторов) закупки товара.
Структура необходима для закрепления, фиксации местоположения в цепочке распространения, показывает, каким образом будет распределяться вознаграждение за закупки нижестоящих дистрибьюторов (если нижестоящий купил, вышестоящий получает за это вознаграждение).
Иерархическая структура подразумевает «закрепление» местоположения дистрибьютора в цепочке распространения. Структура подразумевает наличие «главного» и «подчиненного» дистрибьютора.
Цепочка распространения («дерево»), с другой стороны, оперирует понятиями «выше по дереву» и «ниже по дереву» (или по цепочке).
По цепочке распространения могут распространяться товар и информация (как вниз — от «наставника» к «ученикам», так и вверх — от «регионов» к «центру»); также могут распространяться бонусы-вознаграждения (вверх — при расчете сумм закупок («объемов»), вниз — при физическом и логическом распределении самих денег).
IV. Маркетинг-план. Stair-step
Термин stair-step («быстрый старт») обычно используется, чтобы именовать (вместе или по отдельности) следующие определения:
- набор товаров, предлагаемый новичкам сетевой дистрибуции, содержащий наиболее популярные товары компании;
- специальная часть плана вознаграждений, призванная поощрить вновь вступившего в компанию;
- часть плана вознаграждений вида stair-step.
«Обычный» план вознаграждений
Компании, использующие ненакопительные планы вознаграждения, обычно именуют дистрибьюторские бонусы «зарплатой» и пропагандируют сетевую компанию как частичную или полную замену для основного места работы человека. Это призвано устранить психологический барьер, существующий в связи с распространенным представлением о сетевых МЛМ компаниях («они в свои сети наивных и доверчивых заманивают»).
Stair-step
Stair-step буквально означает «шаг по лестнице» или «ступени лестницы». Имеется ввиду маркетинг с накоплением помесячно (или другой период времени, определяемый планом вознаграждения данной сетевой компании).
Назначение маркетинг-плана вида stair-step — максимально быстро развить структуру, обещая стабильно работающему дистрибьютору существенные выплаты по истечении определенного срока.
Например, это условия могут выглядеть так:
- дистрибьютор и его сеть должны в течении некоторого времени стабильно работать (например, полгода)
- дистрибьютор и его сеть должны одноразово закупить большое количество товара, чтобы получить высокий ранг
- в дальнейшем этот высокий ранг не «сгорает», не пропадает, а переносится на следующий месяц — дистрибьютор может «почивать на лаврах», т.е. выполнять относительно небольшие закупки, и при этом все же получать большой бонус
Почему маркетинг-план (или часть его) вида stair-step полезен?
- Позволяет быстро привлечь большое количество новых участников, создать широкую сеть (классический stair-step, с «вечным» высоким рангом — «работай сегодня, отдохнешь завтра»).
- позволяет распространять относительно дорогой товар (ранее это были высококачественные американские БАД, в настоящее время косметика и парфюмерия мидл-класса).
- мотивировать дистрибьюторов работать долго и стабильно (выплата бонусов «за стабильную работу», накопительные планы наподобие «13-я зарплата под Новый год»).
Резюме: разумное и сбалансированное сочетание накопительных (например, годовых) и абсолютных (в пределах одного расчетного периода, месяца) показателей-коэффициентов — обязательное условие для создания высокоэффективного плана вознаграждений.
Методы stair-step (и ранг с накоплением, и бонус с накоплением) могут использоваться и используются в сетевых МЛМ компаниях в настоящее время, и будут использоваться в будущем.
V. Вознаграждения в структуре: один со всех и все с одного
Не будем углубляться слишком в классификацию вознаграждений, определяемую многоуровневым маркетинг-планом, поскольку виды вознаграждений отличаются от компании к компании и, обычно, частично или полностью меняются по мере развития самой компании. Рассмотрим только три основных вида бонусов, присутствующих практически во всех многоуровневых сетевых маркетингах.
- личный бонус (за персональные закупки);
- структурный или глобальный бонус (за закупки нижестоящих);
- бонус за управление структурой («бюрократический»)
Личный бонус (Бонус за персональные закупки, Бонус за ЛО
Бонус за личный объем начисляется и выплачивается дистрибьютору, когда он приобрел лично достаточно большое количество товара. Обычно это небольшой процент (5—20%) и небольшая сумма. Основная цель этого бонуса — поощрить начинающего дистрибьютора за его первоначальную активность. Подразумевается, что мере развития персональной структуры данного дистрибьютора, бонус за личные закупки существенно уменьшается, т.к. дистрибьютор начинает получать вознаграждение за то, что товар приобретают дистрибьюторы, которых он пригласил.
Однако обычно маркетинг-план требует обязательного выполнения персональной, личной закупки дистрибьютора, вне зависимости от степени развития его (дистрибьютора) структуры. Это условие весьма разумно, поскольку стимулирует «потребительскую» активность дистрибьютора — дистрибьютор должен что-то сам съесть или использовать из товара, который он представляет другим людям.
Структурный или глобальный бонус (Бонус за закупки нижестоящих, Бонус за ГО)
Бонус за глобальный объем — это вознаграждение, по мере развития персональной структуры дистрибьютора, увеличивается в геометрической прогрессии. Нижестоящие дистрибьюторы закупают товар и приглашают новых людей в компанию, новые люди тоже закупают товар и приглашают людей, и т.д.
Если не принимать меры по ограничению суммы бонуса за ГО, он обычно через несколько месяцев достигает 1000—5000$, через год—два — миллион и более.
Безразмерному росту глобального бонуса препятствуют естественные и искусственные причины:
- 1. маркетинг-план часто ограничивает количество уровней (поколений), с которых может быть получено вознаграждение
1.1. маркетинг-план ограничивает процент вознаграждения, который может быть получен с «глубоких» или «дальних» уровней;
1.2. ставятся условия по развитию дистрибьюторской сети «вширь» (т.е. каждый дистрибьютор должен пригласить несколько других людей); - 2. сама персональная структура дистрибьютора может недостаточно активно работать, чтобы сгенерировать большой размер бонуса за ГО;
2.1. для «матричных» систем, большие структуры — редкость;
2.2. количество людей, желающих участвовать в данной компании может быть невелико, особенно если компания распространяет «несетевой» продукт.
Бонус за ГО, в абсолютном выражении — это самый большой бонус в классической сетевой компании. Правильно работающая МЛМ-компания обычно за 2—3 года работы вовлекает в свою деятельность до миллиона человек (разумеется, это не подразумевает, что миллион человек что-либо купят или распространят; вполне самодостаточная цель — это распространить информацию о самом существовании компании, и сетевой МЛМ с этим справляется очень хорошо).
Бонус за ГО, в абсолютном выражении — это самый большой бонус в классической сетевой компании. Правильно работающая МЛМ-компания обычно за 2—3 года работы вовлекает в свою деятельность до миллиона человек (разумеется, это не подразумевает, что миллион человек что-либо купят или распространят; вполне самодостаточная цель — это распространить информацию о самом существовании компании, и сетевой МЛМ с этим справляется очень хорошо).
Бонус за управление структурой (Бонус за РС, «Бюрократический» бонус)
Бонус за руководство структурой, как и бонус за ЛО, по большей части психологического плана, а не логически обоснованный (как за ЛО). Действительно, если бонус за ЛО и ГО поощряют, соответственно, личную покупку и личную информационную деятельность, то бонус за «руководство структурой» разумного истолкования не имеет.
В отличие от бонуса за ЛО (который ограничен способностью дистрибьютора покупать товар), бонус за РС имеет тенденцию расти бесконечно во времени и безразмерно в сумме.
Обычно этот вид вознаграждения получают дистрибьютор с «высокими рангами»:
- имеет очень большие размеры структуры и объемы закупок в этой структуре
- имеет несколько больших подструктур в этой его персональной структуре
- выполняет некоторые дополнительные условия, как равномерность распределения закупок внутри структуры и наличие в структуре людей с достаточно высокими рангами
Обычно бонус за РС получают дистрибьюторы со статусами (рангами) наподобие «директор», «управляющий» или «старший менеджер».
Чтобы получать большой бонус за управление структурой, дистрибьютору необходимо
- иметь возможность перераспределять ресурсы внутри его персональной структуры, путем влияния на нижестоящих дистрибьюторов, а также полной или частичной имитации их деятельности;
- иметь непосредственный доступ к руководству компании, для личного обсуждения условий предоставления такого бонуса (использовать методы убеждения — убеждать, что его присутствие в компании важно само по себе, вне зависимости от объективной оценки эффективности работы).
Бонус за руководство структурой — это бонус за «заслуги перед компанией», за то, что дистрибьютор несколько лет работает в компании и, чаще всего, персонально знаком с руководителями самой компании. Поэтому этот вид бонуса, объективно, является «кормушкой» для бюрократов, занимающихся перераспределением ресурсов внутри структуры, а не собственно качественным и количественным ее развитием.
Единственное ограничение такого бонуса — это размер сумм в самой дистрибьюторской сети и способность руководства компании ограничивать «аппетит» высокоранговых дистрибьюторов.
Источник: mlm.ru
(Вы забыли указать).
