Бывший рекламный директор NBCU Линда Яккарино проработала в X довольно недолго — всего два года от начала до конца, — но ей удалось оказать влияние на рекламный бизнес социальной сети, как показывают новые данные рекламной аналитической компании Guideline. Яккарино покидает X в лучшем положении с рекламодателями, чем было до ее прихода, говорится в отчете.
В США расходы на рекламу в первом полугодии 2025 года выросли на 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, отмечает Guideline. Кроме того, Яккарино ранее заявляла, что по состоянию на май 2025 года 96% рекламодателей X вернулись в X.
Однако рекламному бизнесу X потребовалось время, чтобы выйти из кризиса, и он по-прежнему остается нестабильным.
Уход Яккарино может оказать значительное влияние на прибыльность X, поскольку компания еще далеко не готова полностью полагаться на другие источники дохода. Например, подписки X Premium составляют лишь небольшую часть ее бизнеса, а более амбициозные планы по развитию платежного сервиса X Money еще не реализованы.
Яккарино пришла в X в июне 2023 года после почти 12 лет работы в NBCUniversal, где она занимала должность председателя по глобальной рекламе и партнерствам. В то время X (тогда еще называвшаяся Twitter) переживала серьезный спад в рекламной сфере.
Многие из первоначальных сокращений расходов на рекламу были вызваны приобретением сети Илоном Маском в октябре 2022 года. В результате сокращения персонала Twitter, в том числе отдела по вопросам доверия и безопасности, распространилась дезинформация и язык ненависти, с которыми рекламодатели не хотели иметь ничего общего. Reuters отметило, что 14 из 30 крупнейших рекламодателей прекратили всю свою рекламу на платформе, а четыре рекламодателя сократили свои расходы с 92% до 98,7% примерно в то же время.
Данные Guideline показали, что 89% рекламных доходов Twitter/X в США сократились за два года с третьего квартала 2022 года по третий квартал 2024 года. (На самом деле это сокращение началось во втором квартале 2022 года, после того как стало известно, что Маск купил 9,4% акций компании, сообщила фирма TechCrunch по электронной почте).
К началу 2023 года появились сообщения о том, что более 500 рекламодателей Twitter покинули платформу, а выручка за четвертый квартал упала на 35%.
Ссылаясь на внутренние документы, The New York Times сообщила, что рекламный бизнес социальной сети в США сократился на 59% по сравнению с предыдущим годом, за пять недель с 1 апреля по первую неделю мая 2023 года, достигнув 88 миллионов долларов. Еженедельные прогнозы продаж также снизились на 30%. Затем X попыталась вернуть рекламодателей с помощью рекламных кредитов.
Однако были намеки на то, что Яккарино работала за кулисами, чтобы исправить ситуацию.
Через год после ее прихода в X газета Times сообщила, что 65% рекламодателей вернулись, сославшись на записи внутренних совещаний в компании. В августе 2023 года Яккарино заявила, что операционная рентабельность X близка к «безубыточности».
Но в том же году ситуация снова ухудшилась из-за бойкота рекламодателей.
В ноябре 2023 года такие бренды, как Apple, Disney и IBM, приостановили свои рекламные расходы на X после того, как Маск поддержал антисемитский пост. Согласно оценкам eMarketer, социальная сеть уже была на пути к снижению мировых рекламных расходов почти на 55% по сравнению с предыдущим годом, и этот бойкот угрожал еще больше ухудшить ситуацию.
Маск также был проблемой для Яккарино во время ее работы в компании. Владелец X и руководитель SpaceX известен тем, что сказал уходящим рекламодателям X «идите на х*й», назвав их уход формой шантажа. Когда ругань не подействовала, X вместо этого подала в суд, заявив, что их бойкот был «незаконным». (В начале 2025 года иск был расширен, чтобы включить больше рекламодателей, таких как LEGO и Shell).
Угроза судебного разбирательства сработала — компании, в том числе Verizon и Ralph Lauren, возобновили рекламу на платформе после получения юридических угроз, сообщил The Wall Street Journal в июне 2025 года. Всемирная федерация рекламодателей (WFA) также приостановила деятельность своей некоммерческой организации Global Alliance for Responsible Media (GARM) после того, как против нее был подан иск.
Данные Guideline также показывают, что с декабря 2024 года X наблюдает рост расходов на рекламу в США — впервые с момента покупки компании Маском, говорится в отчете. С третьего по четвертый квартал 2024 года расходы выросли на 37,7% под влиянием президентских выборов в США.
Во время работы Яккарино X также предприняла шаги для обеспечения большей безопасности брендов, заключив партнерские соглашения с рекламными технологическими компаниями DoubleVerify и Integral Ad Science (IAS), чтобы предупреждать их, если реклама размещалась рядом с несоответствующим контентом. Компания также предложила брендам инструменты для настройки чувствительности места показа их рекламы в приложении, где более «свободные» рекламные слоты стоили бы дешевле, а те, которые вызывали больше опасений по поводу безопасности, стоили бы дороже. Позже X представила рекламодателям способы размещения своих рекламных объявлений рядом с тщательно отобранными создателями контента.
Ничто из этого не помешало X оставаться спорной платформой с точки зрения безопасности рекламы.
Например, на этой неделе искусственный интеллект сайта Grok вышел из строя после антисемитских высказываний, в результате чего X была вынуждена отключить его. Теперь, вместо того чтобы столкнуться с очередным рекламным кризисом, Яккарино уходит — хотя, по сообщениям, ее решение было принято.
Оригинал
Уникальность
