VictorSamus
ТОП-МАСТЕР
Ценовая война это очень опасное явление из-за непредсказуемых последствий. В Украине от таких страдает много рынков: аптеки, розничная торговля, мебельный рынок, провайдеры и так далее. У многих из этих рынков значительно снизилась рентабельность. Если у кого либо стратегия низкой цены, то на рынке незамедлительно начинается ценовая война. При нынешнем трансформационном периоде в Киеве уже массово начали закрываться демпингующие рестораны. А пирожковые с большим средним чеком продолжают быть заполненными.
Дешевые товары по продажам не доминируют на большинстве рынков. К примеру, поданным, на не дорогим планшетам досталось лишь 25% рынка, а средним по цене – 60%. Любой покупатель стремится к рациональному выбору и отдает предпочтение допустимому для него ценовому диапазону, товар которого обладает большей ценностью. Например, возьмем рынок электроники, одежды или косметики. На всех таких рынках покупатели выходят за границы, установленные ими же, ценового предела в 40% случаев.
Для того, чтобы не стать проигравшем в ценовой войне, лучший вариант в нее не вступать. Необходимо помнить о том, что конкуренты навязывают ее вам на той территории, где находится источник вашей прибыли.
Каким же образом отвечать на ценовой вызов?
Оборона позиций
Особенно опасна ценовая война для стратегического бренда компании. Обороняться от более дешевых конкурентных торговых марок и от «большей ценности» возможно осуществить фланговыми брендами. К примеру, торговая марка Skill является фланговым брендом компании BOSCH. Она минимизирует эффекты ценовой атаки со стороны китайских производителей на свой основной бренд. Точно так же и в соках – «Садочек» для компании Sandora. И все это является фланговой защитой для основного бренда от ценовых войн.
Асимметричный ответ
Вместо того, чтобы понижать цену на атакованную конкурентами продукцию – понизить стоимость в сегменте, который составляет основную часть бизнеса конкурента.
Сопротивление за счет эффекта масштаба
Экономия издержек может достигаться оптимизацией процессов и использованием ресурсов. К примеру, линия разливающая апельсиновый сок дает хорошую экономию на масштабе. Потому, что ей не нужно останавливаться на несколько часов для промывки, а также других операций при изменении разливаемого продукта. Конечно себестоимость такого пакета будет намного ниже. При сокращении ассортимента изделий из трикотажа, с более 200 позиций аж до 300, появился существенный эффект понижения себестоимости на 30% и возможность ценового маневра. Такой принцип как «меньше товаров и больше влияния» начинает становиться в поведенческой экономике слоганом розничной торговли.
Высокая цена как способ потребительской экономики
При сопротивлении не обязательно реально снижать цену. Вы сможете убедить клиентов в том, что они покупая именно ваш товар по более высокой цене не переплачивают, а экономят. Более дорогой Ваш сок все члены вся семья полюбит и пакет выкинут пустой, так как допьют его до конца. Хороший (тот который дороже) аккумулятор служит намного дольше. Обратившись к хорошему дизайнеру, он разработает для вас фирменный современный стиль, помогающий увеличить количество продаж.
Фркусировка
Производство «живого» кваса имеет технологию, которая соответствует ностальгическому ГОСТу, как минералка или водка. Благодаря этому удается привлечь новых клиентов, которые станут постоянными, и к понижению цен у конкурентов будут менее чувствительны.
Amazon, Google, а теперь и Apple понижают цены на сервисы, ослабляя при этом Dropbox, у которого данный бизнес – главный. Если Dropbox подключится к этой ценовой войне, то ускорит свое падение.
Решить проблему можно развитием инновационных сервисов.
Объединение усилий
Одним из хороших способов избежания ценовой войны является интеграционная стратегия. Креативные идеи, которые посещают каждого, всегда препятствуют всем интеграционным процессам, которые ориентированы на повышение эффективности.
В числе форм интеграции могут быть совместные формирования покупательской культуры, осуществление лоббирования антидемпинговых расследований. Для 4-х рынков в 2013-м году была проведена модерация договоренностей про отказ от ценовой войны.
Защита при помощи «камикадзе»
Имеют место ситуации в которых средством для защиты и атаки является создание краткосрочных брендов (их еще называют «камикадзе»). Это делается с целью ослабить позиции конкурентов. Такие бренды целесообразны далеко не всегда, но могут стать выгодной альтернативой понижению стоимости основного бренда.
«Крючок»
Взамен тотальному понижению цен, является понижение стоимости индекативных товаров. В ходе исследований по маркетингу было неоднократно замечено, что исходя из цен на торговом месте потребители определяют набор качественных товаров.
Планово-убыточный лидер продаж
Убыточный лидер, это очень хороший вариант ценового вызова. Он является эффективным инструментом защиты.
При использовании этого варианта необходимо вовлечь конкурента в процесс закупок товаров у того же поставщика.
«Продвигающими» лидерами продаж называют товары которые предназначены для распространения сведений о ТМ или производителе. Они формируют позитивный имидж. Цена их тоже зависит от задачи более масштабного покрытия рынка.
Достижение преимущества вполне возможно при запуске ценовых войн. Но, теория многих игр доказывает, что тактическая победа такого плана является шагом к большому провалу.
